Deal du Jour et balle dans le pied

Les sites de « l’affaire du jour » (deal of the day), enrichis d’une épaisse couche de médias sociaux, sont de plus en plus nombreux. Le plus connu, le premier peut-être, est Groupon, une sorte de contraction pour Coupon et Groupe, deux outils marketing très utilisés.
Du strict point de vue du client, cela vous permet de faire de bonnes affaires, car les offres reçues dans votre mail sont hyper discountées.
Par contre, du point de vue de l’entrepreneur, avant de céder aux sirènes de leurs habiles commerciaux, plutôt vendeurs que commerciaux d’ailleurs, il faut penser à toutes les conséquences.
En effet, en schématisant, pour valider une offre Groupon (ou autre Living Social, Woot…), il va falloir discounter votre offre à hauteur de 50 %. Disons que vous êtes coiffeur, votre offre « coupe homme » est à $18.00, vous devez donc l’offrir à $9.00. Gros discount donc… mais ce n’est pas finis, sur ces $9.00, seule la moitié vous reviendra, l’autre moitié sera pour le site qui en fait la promotion. Sur votre « coupe homme », vous ne toucherez donc que $4.50. Autant le dire clairement, il y a de fortes chances pour que vous perdiez de l’argent.
Le contre argument immédiat des ces sites sera « cela vous apporte une nouvelle clientèle qui ne vous connaissait pas et que vous pourrez fidéliser ». Clairement, je ne valide pas ce point. Les retours d’expérience que j’ai eus de plusieurs entreprises ayant testé ces services sont clairs : les clients Groupon et consors sont des chasseurs de discount, ils ne reviennent pas. Il iront chez le voisin lorsqu’il fera du discount aussi. C’est une peu la même chose que Vente Privée, vous achetez des marques que vous n’auriez jamais achetées si elles ne faisaient pas un -70 % exceptionnel sur ce site.
Le deuxième effet, c’est d’insuffler le doute chez le consommateur, si le coiffeur offre sa coupe à $9.00, c’est que cela vaut $9.00 et que, quand il la vend à $18.00, il se goinfre de profit. Pas évident d’expliquer que si vous avez cliqué vous payez $9.00, sinon $18.00 pour le même service.
Cela m’amène au 3e point… Est-ce vraiment le même service ? En théorie, oui. Dans la pratique, toujours chez mon coiffeur, on aura tendance a envoyer le client Groupon sur le jeune apprenti inexpérimenté, ça limite la casse ! Mauvais plan !!!!! En effet, ce client est un client 2.0, hyper connecté et vous avez toutes les chances que sa mésaventure avec le coiffeur apprenti vous retombe dessus par tous les sites de commentaires de type Google Place, Yelp, Tripadvisor. J’ai lu un commentaire catastrophique pour un hôtel haut de gamme de la région de Chambéry dans lequel le client se plaignait que les hôteliers restaurateurs lui avaient fait « payer » le fait qu’il soit passé par Groupon en lui réservant un accueil glacial et des prestations tronquées.
Il y a un an, j’ai eu l’occasion d’aider un coiffeur français à s’installer à Orlando en Floride. Dans ce cadre-là, nous avons visité des affaires et eu leurs documents financiers en main. Nous recherchions ces salons sur Internet et systématiquement pour ceux pour lesquels nous trouvions des offres « deal of the day », on a constaté les caractéristiques suivantes :
– forte hausse du chiffre d’affaires sur le dernier exercice,
– forte baisse du taux de rentabilité par baisse de la marge brute (50 % de discount) et hausse des frais de marketing (50 % reversés au site apporteur d’affaires (si on peut dire), qui annihile l’impact de la hausse d’activité voir dégrade la profitabilité en valeur absolue,
– présence de commentaires dégradés dans les sites de partage d’expérience qui commençaient par « J’ai profité d’un deal… » et qui finissait souvent par « mauvaise expérience ».
Dans le cadre de ces recherches, les salons de coiffure étaient souvent des affaires qui peinaient à trouver une clientèle locale dans leur secteur géographique et qui pensaient se faire connaître par ce biais. Dans cet échantillon, je n’ai pas vu d’affaires qui aient retiré du positif de cette expérience.
J’ai parlé jusqu’ici d’expérience dans le domaine des services. Or, ces sites proposent aussi aujourd’hui des deals sur des produits physiques en magasin et aussi en vente en ligne. J’ai été abasourdi lorsqu’un site positionné épicerie fine, haut de gamme, s’est mis à offrir ses produits sur Groupon, à savoir Madeleine Market. Vendre du Fauchon à -50 % et redonner encore la moitié du prix de vente au site qui le promeut, ouch… ça fait mal. Malheureusement, ce site a depuis tiré sa révérence. Je n’ai aucune idée si ces « promotions » ont été une des causes de cette disparition, mais sacrifier autant de rentabilité, ça laisse des traces. Et, encore une fois, le message comme quoi, finalement, ce produit de luxe, on peut l’avoir à vil prix, cela fausse à terme la perception de la valeur même du produit.
Cet article n’est pas un réquisitoire contre les sites de Deal of the Day, mais, vous l’avez compris, je ne suis pas fan de ce principe et j’incite à la plus grande vigilance.. Peut être cela fonctionne-t-il chez certains et je veux bien qu’on me convainque, mais n’y voyez surtout pas le système qui vous sauvera, car, dans certains cas, ça correspond plutôt, en fait, à se tirer une balle dans le pied.