Créer un restaurant aux Etats-Unis : un exemple.

Dernière mise à jour le 2 February 2022

Le thème de la création ou reprise de restaurant aux USA revient souvent à Objectif USA, car c’est un des domaines où nous traitons le plus de demandes.

Aujourd’hui, j’ai choisi de parler d’un restaurant de mon quartier dont je suis client, je crois, depuis le 1er jour. Il n’a pas été créé par des Français, mais des Américains et, si j’ai choisi d’en parler, c’est que, depuis le début, ils ont tout juste.

Ce restaurant s’appelle TJ’s Seafood Shack. Il est situé dans la zone de Waterford Lakes à l’est d’Orlando, près de Avalon Park où j’ai la chance d’habiter depuis 2010.

D’abord le nom : il annonce la couleur. Ici, on mange du poisson et des fruits de mer. Par Sea Food, il ne faut pas s’attendre à des plateaux de fruits de mer comme en Bretagne (j’en salive rien que d’y repenser), mais des sandwichs au poisson, des tacos crevettes, des oysters po’boy.. Ensuite le terme Shack : la traduction littérale serait cabane, bâtiment pas très bien fini… Dans le nom d’un restaurant, cela signifie un restaurant simple, sans prétention. On obtient donc « Petit resto où on mange du poisson ». Le nom recouvre parfaitement la réalité du lieu. Je passe devant, je vois l’enseigne, j’ai une envie de poisson sans me casser la tête à trouver une tenue « casual », c’est le lieu idéal.

Ensuite la salle : La déco est très simple, mais sympa. Ils ont du louer le local brut, car le Publix shopping center sortait de terre et ils ont été dans les premiers locataires. Qui dit local brut, dit coût d’aménagement élevé. Or, ils ont fait intelligemment et je pense à budget réduit. Le sol est en béton ciré. Le local a dû être livré avec un béton brut, le carreler ou le couvrir de bois aurait couté très cher. Cirer le béton, c’est économique, le rendu est sympa et assez mode. Les aménagements sont clairement des rachats d’occasion d’autres restaurants. Vu le turn-over des restaurants, il y a de quoi faire des affaires. Les lustres sont des seaux en zinc reversés, fournis pas les marques de bière. La déco au mur est chinée sur les marchés aux puces. Le cout d’aménagement a dû être très mesuré malgré une surface plutôt grande, la salle faisant dans les 250 mètres carrés.Cela baisse d’autant le seuil de rentabilité.

Maintenant la carte : Elle est le parfait mix entre les classiques et quelques spécialités. Les Américains mangent beaucoup à l’extérieur, mais pour autant, je ne pense pas que ce soient de grands aventuriers culinaires. La carte est composée de sandwichs, burgers, tacos… avec les accompagnements classiques : frites, riz, légumes. Il y a des spécialités à base d’huitre, d’alligators, mais moins de 20%. 80% de la carte correspond au 80% des clients qui veulent rester dans leur zone de confort. Mais, c’est clairement maitrisé. Si vous offrez un plat sur lequel beaucoup de clients ont une référence en tête, il faut le réussir sinon gare aux avis sur Yelp (dans le genre « c’était bien, mais le Mahi Taco de XXX est bien meilleur… »). La carte n’étant pas trop longue (nombre d’ingrédients donc limités) et la cuisine étant « made from scratch » (cuisiné sur place), je pense que la marge dans l’assiette est confortable.

Un point crucial, l’accueil : Comme dans beaucoup de restaurants américains, il est standardisé. Les serveurs ont un tee-shirt aux couleurs du restaurant, ils ont des phrases types, mais pour autant il en ressort une réelle sympathie de l’accueil. Le patron est toujours présent, toujours souriant, il passe à chaque table, pour demander si tout va bien et lie facilement la conversation. Cela n’a rien d’artificiel et c’est très agréable d’être reconnu d’une fois sur l’autre. Le personnel est composé comme souvent d’étudiants en temps partiel (University of Central Florida est à coté) qui sont tous super pro et agréables, le tout pour un salaire maîtrisé puisque plus de 50% de leur salaire est composé des tips (en Floride, dans les restaurants, le salaire horaire des serveurs est de $5.03, le reste vient du service – tips – qui n’est pas compris dans l’addition au contraire de la France).

Et le marketing ? J’ai vu des pubs dans plusieurs journaux locaux. Lorsque l’on rentre, on a tout de suite une vue des « Specials » habituels pour orienter vos choix:
– « Taco tuesday » : un taco acheté, un taco offert,
– « Wednesday, kids eat free », un classique,
– « on Thursday, eat lobster at fish price », pas bête, je viens de le prendre d’ailleurs….
Lors du paiement, on vous propose la carte de fidélité. Si vous « likez » sur FB ou que vous mettez un commentaire sur Yelp, vous avez un free appetizer…. Bref que du classique, mais encore une fois très bien fait.

Le résultat, c’est un restaurant qui fonctionne bien, et, de semaine en semaine, on le voit se remplir de plus en plus. Ce restaurant n’a rien d’extraordinaire, mais il a tout ce que l’on attend, quand on l’attend et où on l’attend. C’est tout simplement un exemple à suivre et à adapter à votre concept.